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星巴克如何运营?详细开店步骤揭秘

  • 教案
  • 2024-06-02 09:34
  • admin
星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年3月,星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂,专家称或令哮喘者过敏。2012年4月,星巴克表示停用该着色剂。

星巴克人群定位:说一套做一套

星巴克把消费群圈定在白领族群。

注意,在中国星巴克的定位中,白领是一种状态,而非身份。都市白领中有相当一个群体是文艺青年,同样也是咖啡店的重度消费者,但是星巴克绝不会把自己的定位落在 文艺青年 这种状态上,尽管他们有很大的概率是同一个人。为什么这么说,请耐心看下文。

说起咖啡馆,中国人脑子里闪现的是阳光灿烂的午后,背靠舒适的椅子,手边一杯咖啡,你在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。

因此,一般的咖啡馆倾向于选择安静的地方,即使在热门地点也会选择角落位置。星巴克却偏爱商圈、写字楼、商场,通常会在显眼热闹的地方,甚至不避讳临街。热门地标是白领的典型领地,显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达店内。

星 巴克明亮的白色门面也是让它更容易被发现的原因之一。品牌采用白绿搭配色调,显得简洁、自然,摒弃繁复装饰的思路实际上也是在迎合都市白领的品位,出现在 整洁高效的写字楼中毫不违和。这使星巴克少了一点 咖啡馆 的感觉,更像是一家便利、快速的咖啡外卖店,也是它和其他咖啡店的一点重要区别。

为何要这样定位呢?

市场对咖啡馆的需求分为两种。一种是生活场景下的休闲、放松之所,另一种是工作场景需求。白领们在工作时需要一间咖啡店,距离上随时可达,提供品质不错的咖啡,能在繁忙的工作间隙中略略歇脚即可。

我们在中国看到的星巴克,显然都是满足工作场景需求,但这其实并不是星巴克最早的定位。

20 世纪80年代末,霍华德 舒尔茨召集一批投资者买下星巴克,并借用美国社会学家雷 奥德伯格的话,提出要将星巴克定位为 第三空间 除了办公室跟家 里,你还可以去星巴克消磨时间。这一充满意大利风情的概念迅速征服了大部分的美国消费者,大家渐渐习惯了去星巴克喝咖啡,而非在家中制作。这让星巴克得以 快速扩张,不仅在美国本土,也逐渐布局全球。1992年,星巴克成功上市。

但问题是,如果星巴克坚持第三空间消磨时光的这个定位,就绝无可能成长为今天的这个巨无霸。

星 巴克当然认识到了这一点。1994年,霍华德 舒尔茨聘请著名设计师莱特 梅西助力星巴克的全新连锁店拓展计划,这包括店面的设计、桌椅高低、柜台统一 化,最重要的是这一次计划将星巴克店内大部分产品的陶瓷咖啡杯,全部更换为更加节省人力的纸杯,这其实更像一个星巴克发出的讯号:我们要更加快速便捷。

如果说霍华德 舒尔茨口中的 第三空间 给人的放松感是100分的话,那实际上光临星巴克只会让你感觉到大概60分的程度,不过于舒适,又稍有松弛。

这样做的结果是,在其核心消费者白领的心中,星巴克渐渐与随处可见的麦当劳、汉堡王一样,不再是一个可以 装酷 的地方。星巴克不再是那个美国人心中充满梦幻色彩的 第三空间 。试问一个可以让顾客 一杯咖啡一下午 的店,拿什么支付租金,还怎能在全球到处开花呢?

正是快餐化,才有星巴克的今天。但是舒尔茨重回星巴克后,高调地来了一番反省, 快速扩张让星巴克更加商业化 一成不变的方式让顾客对咖啡的热情正在消失 找回失去的传统文化 而我们看到中国星巴克却依然沿着旧有的方式前进着。

舒尔茨为什么要喊这些与实际情况不符的口号呢?

因为星巴克仍在扩张啊!因为80年代全美扩张时使用的招数在今天的中国仍然奏效啊!

在 今天的美国,随处可见的星巴克已经与 第三空间 毫无关系,但在进入其他国家市场时,这仍是一个最好的营销引爆点。中国星巴克的店址一般在写字楼或商业 区,消费者在工作日午休、购物小息、三五好友相约等等时刻非常容易受到星巴克的 蛊惑 ,进去买一杯,但是星巴克的店内设置,绝不鼓励你坐上一下午。

正如《经济学人》所说, 舒尔茨提出的重归星巴克根源的愿望,看来将与公司全球范围增长到40000家的既定目标相冲突。 这一针见血的评论,将舒尔茨的这番反省衬托得十分矫情,十足的得了便宜还卖乖。

而 第三空间的理念,却把中国其他受星巴克启蒙的咖啡店主给带到沟里了。他们尽力让自己的店 慢 下来,也致力于将自己的店打造成 第三空间 。但是按照消磨 时光理念打造的那些文艺气息浓烈也成功吸引文艺青年的咖啡店,无不惨淡经营,过低的翻台率根本无法支撑租金等成本压力,想提价,消费者的心理价位却被星巴 克锚定在30元左右,在商务区的咖啡店甚至要靠中午的简餐才能勉强支撑,最后无不草草收场。

无数怀有一颗文艺青年心的女白领,将 坐在自己开的咖啡馆里与三两闺蜜一起喝下午茶 视为人生理想,我们要郑重告诉你:你开的将是一个烧钱机器。

所以,星巴克看似在和整个咖啡店行业竞争,实际上却处于一个细分市场的蓝海中,牢牢把握这样的需求,并成功将这种需求推向全球,成为白领消费的代表性品牌之一。

服务定位:你知道星巴克在赶你走吗?

尽管白领们在咖啡行业被无情地忽视了,并源源不断地为星巴克掏出大把金钱,但是星巴克却没有因此对他们心慈手软,而是出于利益驱动,定制了一套特殊的服务标准,目的就是把白领们从店里 赶走 。

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